ウェブ担当者が知っておくべき検索意図について

こんにちは、さくらです。最近また話題となりはじめた「検索意図」。
私たちは検索窓にキーワードを打ち込んで何気なく検索を行っていますが、同じキーワードを入れても、私とあなたでは探しているものが違うのかも。そこにはキーワードに込められた検索意図(インテント)があり、それを考えていくとユーザーや検索エンジンの考えていることも見えてきます。今回検索の裏に隠された検索意図についてウェブ担当者が知っておくべき内容を深堀していきます。

この記事を読むと

検索意図を知り、ユーザー行動を理解するヒントにできます
検索意図を知ることで、自社サイトの改善のヒントになります。

目次

検索キーワードの裏には検索意図がある

検索する時に人はそれぞれのキーワードを入力しますが、検索意図(インテント)から分けると下記の3つの検索タイプに分かれます。

  • 情報収集のための検索タイプ:インフォメーショナルクエリ(Informational)
  • 案内型の検索タイプ:ナビゲーショナルクエリ(Navigational)
  • 取引行動のための検索タイプ:トランザクショナルクエリ(Transactinal)

インフォメーショナルクエリ(Informational)

情報収集のためのクエリでユーザーは「何かを知りたい」、「疑問や悩みを解決したい」など情報を得たいという意図をもっています。クエリとは「問い」や「質問」の意味です。
例)「ニンニクのむき方」、「履歴書の書き方」、「東京タワーの高さ」など

ナビゲーショナルクエリ(Navigational)

案内型のクエリ。ユーザは「このサイトを探したい」、「このページにアクセスしたい」というはっきりと定まった意図をもっています。
例)「ソフトバンク」、「任天堂株価」「デジタルドクター 問い合わせ」など

トランザクショナルクエリ(Transactinal)

取引行動のためのクエリでユーザーは「何かをしたい」、「何かに対してアクションをしたい」という意図をもっています。
例)「iPhone 購入」、「航空券 予約」、「Quest 2」 など

複合クエリ

1つのクエリに複数の検索意図が含まれるクエリが使われることも多いです。
例えば、「iPad 新製品」の場合、購入したいというトランザクショナルな検索意図と「iPadの最新商品を知りたい」という情報を知りたいという検索意図の可能性もあるという場合です。

Googleの検索意図の考え方

Know(ノウ)ーDo(ドゥ)ーBuy(バイ)ーGo(ゴー)クエリ

これは特にスマホ検索についてGoogleが考える「検索したいと思う瞬間の4分類」で マイクロモーメントと呼ばれています。これは検索意図と考えられています。

Know クエリ

情報収集のためのクエリ。「何かを知りたい」という検索意図をもっています。

Doクエリ

行動してみるときのクエリ。「やってみたい」 という検索意図をもっています。

Buy クエリ

取引行動のためのクエリ。「買いたいや取引したい」という検索意図をもっています。

Goクエリ

案内型のクエリ。「行きたい」という検索意図をもっています。

検索結果の表示

実はGoogle検索はこの検索意図によるクエリごとに検索結果が違います。「乾燥肌」に関連した検索を例として説明します。

知りたい Knowクエリ
検索例は「乾燥肌 原因」。検索結果を見ると乾燥肌の原因についてのサイトが表示されます。ここで注目は広告の表示が「Buyクエリ」と比べてとても少ないことがわかります。知りたい意図なのに広告ばかり出てきたら嫌われることをしっかりわかっているようですw

知りたい Knowクエリ検索例「乾燥肌 原因」の検索結果

やってみたい Doクエリ
検索例は 「乾燥肌 マッサージ」。 タイトルにはキーワードの「乾燥肌」「マッサージ」が入っていないものもありますね。これを見ればGoogleが「乾燥した肌をお手入れする」という検索意図をタイトルやページから認識して検索結果に返していることがわかります。広告は出ていますが、すくないです。Knowクエリと見分け方がむずかしいですが、「手順、自分で○○する、始める、使いかた、コツ」などが説明に使われていることが多いです。

買いたいBuy クエリ
検索例は 「乾燥肌 化粧水 購入」。 検索意図が「購入」なので広告がワンサカ出ます。でも買いたい人にとって広告は情報源です。企業としてはこのクエリが主戦場になりますね。「 Quest 2 」など指名検索は+購入がなくてもBuyクエリで判断されることもあります。

買いたいBuy クエリ検索例は  「乾燥肌 化粧水 購入」検索結果

行きたいGoクエリ
位置情報をもとにしたお店などの情報が表示されます。地図が出ているかどうかで見分けられますが、出ないこともあります。GoogleがGoクエリだと判断するとローカル検索の地図が出てくる場合が多いです。 検索順位に影響するのは、「キーワード」と「場所の関連性」と口コミ(サイテーション)、検索位置からの距離だと言われています。

行きたいGo クエリ
検索例は  「近くの皮膚科 乾燥肌」の検索結果

検索意図によって検索結果が変わります。またPCとスマホでも結果が変わったりGoogleにログインしている、していないなど同じキーワードでも検索結果が変わることがあります。

バーティカル検索

バーティカル検索とは、Google検索結果画面に表示されている検索機能のひとつで、ユーザーが検索対象を「ニュース」「画像」「動画」「ショッピング」など特定のカテゴリに指定できるものです。上記画像だと検索窓下のカテゴリのことです。実は検索意図によってこのカテゴリの表示位置が変わるのです。詳しく見てみましょう。

知りたい Knowクエリの場合は「ニュース」「画像」「動画」「ショッピング」の表示が多いですが、キーワードによって表示が変化します。例えば「紅茶」はGoクエリで認識されていますが、「紅茶 おすすめ」だとBuyクエリになり表示順が変わります。

「紅茶」Goクエリで認識されていますが、「紅茶 おすすめ」だとBuyクエリになり表示順になる比較例

やってみたい Doクエリの場合、画像・動画のいずれかが優先的に表示されることが多いです。何かしたい時には、テキスト解説より、実際の使い方の画像や動画を見た方が圧倒的に理解しやすいというニーズを反映した結果になっています。

買いたいBuyクエリはショッピング、画像が優先表示されることが多いです。Googleのバーティカル検索ではショッピングカテゴリなので、優先されて当然ですが、次に画像なのは、実際に商品を検討する時に画像で確認したいという意図を反映していますね。

行きたいGoクエリはその場所から近い場所が表示される際には地図が優先表示されることが多いです。

このようにGoogleはキーワードによって検索意図を判断し、検索結果を変えていることがわかりました。

ウェブ担当者は検索意図を知ることで何をしたらいいのか?

お客様はなぜ検索をするのか?それは何かを解決したいから。
それが知識を増やすことだったり、新しい挑戦だったり、自分に合った商品を購入することだったり、またはどこかへ行きたい思いだったり。

その「何か」は実はお客様自身も気づいていないインサイトによってもたらされている。インサイトをみつけ、適切にアプローチすることでお客様を動かすことが可能になります。

それには、その検索キーワードがどんな「検索意図」をもっているのかを深堀し、本当のインテントを見つけ出すことにつきます。

そのヒントとなるのはGoogleの検索意図。どんなキーワードがどのクエリで判断されているのか仮説を作って検証してみましょう。そして、自社のコンテンツを改善しながら流入を検証してみてください。また、Googleサジェストワードも検索意図を理解する上でのヒントになります。

まとめ

検索意図から分ける3つの検索タイプ
情報収集のための検索タイプ:インフォメーショナルクエリ
案内型の検索タイプ:ナビゲーショナルクエリ
取引行動のための検索タイプ:トランザクショナルクエリ

Googleの検索意図の4タイプ
Knowクエリ、Do クエリ 、Buy クエリ 、Go クエリ
キーワード検索は検索意図を判断した検索結果が返される。 Do クエリの商品を知ってほしい時には Do クエリの検索意図を理解した上でコンテンツを作らないと、お客様からもGoogleからよい判断がもらえない可能性がある。
検索意図もリサーチした上で仮説検証の上コンテンツ制作を行っていくが大事です。

女心もわからないのに検索意図なんてと思っているあなた。理解する努力が大切です♥

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